前沿拓展：種植牙多少錢話術(shù)
01.
剛剛過去的父親節(jié)，不僅是朋友圈一年一度的大型“見家長(zhǎng)”現(xiàn)場(chǎng)，也是很多商家的營(yíng)銷PK戰(zhàn)，各種“集贊免費(fèi)”、“轉(zhuǎn)發(fā)送好禮”的促銷活動(dòng)可謂是五花八門，層出不窮。
近日，三六九醫(yī)彩網(wǎng)的小編就收到了這樣一張活動(dòng)海報(bào)：只要將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并集到20個(gè)贊，就能免費(fèi)獲得一顆進(jìn)口種植牙。
說實(shí)話，在這個(gè)朋友圈點(diǎn)贊如同家常便飯的時(shí)代，這樣的優(yōu)惠活動(dòng)，屬實(shí)是十分誘人的。
然而，這種“良心促銷”卻引起了不少醫(yī)療同行的質(zhì)疑：種植牙好歹也算是門檻不低的專業(yè)口腔醫(yī)療項(xiàng)目，用這種健身房“集贊送課”的方式對(duì)其進(jìn)行促銷，是不是多少有點(diǎn)不太合適？
正如這位牙醫(yī)所抱怨的：“感覺我們跟賣課的健身教練似的......”
02.
事實(shí)上，上面這張海報(bào)活動(dòng)并非個(gè)例，自從牙科的商業(yè)營(yíng)銷在醫(yī)療市場(chǎng)播種開花后，很多機(jī)構(gòu)和診所都放棄了醫(yī)療行業(yè)的高冷，將營(yíng)銷套路玩的是越來越接地氣。
首先登場(chǎng)的，就是“初期好用，后患無窮”的價(jià)格大戰(zhàn)。
有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，牙科的毛利率是有控制區(qū)間的，只有將毛利保持在科學(xué)的區(qū)間之內(nèi)，才能維持住機(jī)構(gòu)診所周期利潤(rùn)的，說白了就是有賺不賠。
但是，無奈于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多機(jī)構(gòu)診所為了有更多的生意可做，寧可無視毛利率的紅線，也要把價(jià)格壓得一低再低，以吸引更多的客戶上門。
99元/次的“牙齒矯正”
999元的種植牙
久而久之，這種“傷敵一千自損一千二”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就在市場(chǎng)中形成了規(guī)模，也產(chǎn)生了不小的破壞力：過低的價(jià)格無法利潤(rùn)率，除了容易讓劍走偏鋒的診所們賠本出血外，后的貼補(bǔ)還會(huì)反噬在原材料和技術(shù)成本上，導(dǎo)致不良案例的大量出現(xiàn)，行業(yè)口碑也隨之受到影響。
意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的“毒藥”本質(zhì)后，回歸理智的牙科市場(chǎng)又開辟了新的營(yíng)銷方式，那就是“話術(shù)引進(jìn)門，體驗(yàn)鎖住人”的“健身房戰(zhàn)略”。
相較于無底線的低價(jià)策略，“以體驗(yàn)說話”的方式確實(shí)會(huì)科學(xué)不少。畢竟，患者買單的基礎(chǔ)，就在于對(duì)機(jī)構(gòu)專業(yè)服務(wù)的信任與認(rèn)可，而建立信任認(rèn)可的好方式，莫過于自身的真實(shí)體驗(yàn)。
但是，很多問題就出現(xiàn)在了顧客進(jìn)門的前一步：引流的促銷話術(shù)。
03.
對(duì)于此類活動(dòng)，一直都有人表示疑惑：“白送”這么貴的項(xiàng)目，難道不是賠本賺吆喝，得不償失嗎？
事實(shí)可并非如此，在與牙醫(yī)們研究這些海報(bào)的時(shí)候，小編就發(fā)現(xiàn)了很有趣的“話術(shù)心機(jī)”，那就是“保底消費(fèi)”和“隱形歧義”。
拿上面那個(gè)集贊獲取種植牙的活動(dòng)來說，海報(bào)明確標(biāo)注的“兩顆起種”就是明確的“保底消費(fèi)”。
（如果將另一顆定為原價(jià)，那么這個(gè)活動(dòng)就等同于五折購(gòu)買兩顆，雖然價(jià)格沒有變化，但是相較于“集贊送一顆”的推廣話術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力是會(huì)小出很多的。）
“保底消費(fèi)”可以說是很多商家都會(huì)使用的營(yíng)銷方式，算得上是小聰明，卻也無傷大雅。
而相較之下，“隱形歧義”所帶來的問題則會(huì)更麻煩一些。
同樣還是這個(gè)活動(dòng)，很多人乍一看，都會(huì)將其理解成為：集贊獲得的免費(fèi)種植牙，是從耗材到手術(shù)全套包干的。
但如果是對(duì)這個(gè)行業(yè)有著一定的了解，尤其是對(duì)價(jià)格構(gòu)成有所了解的人，就會(huì)產(chǎn)生這樣的疑慮：是不是免費(fèi)送的只是種植體，其他手術(shù)費(fèi)用仍是要患者額外支付呢？
畢竟種植牙的手術(shù)費(fèi)用并不便宜，一念之差的小小誤讀，要掏的錢卻是真金白銀。
誠(chéng)然，字面解讀是一千個(gè)人心中的一千個(gè)哈姆雷特，機(jī)構(gòu)也可以用“終解釋權(quán)歸商家所有”來進(jìn)行進(jìn)店后的二次修正。盡管有著“文字游戲”之嫌，卻也無明擺的欺詐之說。
但是對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣的隱形歧義所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，其前后的落差可能就會(huì)有點(diǎn)大了。
如果是在接受服務(wù)之前就能如實(shí)知曉那還算好，失望之余也仍有選擇的空間；倘若是在未問清楚的情況下就接受了“自認(rèn)為免費(fèi)”的服務(wù)，那接下來的一頓維權(quán)扯皮，基本上就跑不了了。
所以，盡管噱頭宣傳與吸睛營(yíng)銷都不是原罪，但分寸的把握卻要切忌“貪杯”。
04.
中國(guó)民營(yíng)牙科的發(fā)展，除了快速爆發(fā)與飛速增長(zhǎng)以外，其大的特點(diǎn)就是缺乏一個(gè)從公立醫(yī)療體系向民營(yíng)市場(chǎng)模式自然過渡的緩沖期。
一直以來，中國(guó)口腔醫(yī)療的教育體制都是保守且封閉的，沒有為牙醫(yī)的自主創(chuàng)業(yè)搭建足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，也沒有為他們提供可以試錯(cuò)的實(shí)踐機(jī)會(huì)。
所以，當(dāng)商品市場(chǎng)的發(fā)展與口腔醫(yī)療服務(wù)的銜接出現(xiàn)錯(cuò)位的時(shí)候，各種問題的出現(xiàn)自然就難以避免。而隨著后來資本下場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步催化后，這些不足之處就很容易衍生成為影響整個(gè)行業(yè)的弊病所在。
牙科在明面上是門生意，其內(nèi)在本質(zhì)卻是醫(yī)療。就暫時(shí)來看，仍消化不了“一切向錢看”的生意理念，也無法適用純商業(yè)化的推廣邏輯。
消費(fèi)者們對(duì)于牙科的認(rèn)知，始終都存有“多了商業(yè)意識(shí)，少了醫(yī)療概念”的偏誤性，希望物美價(jià)廉，不斷追求平替。
但是，牙科服務(wù)終究是專業(yè)化的醫(yī)療行為，牙醫(yī)與機(jī)構(gòu)們還是要盡量避免為了順應(yīng)客戶而無底線地放棄自身的“姿態(tài)”。否則，終的結(jié)果大概率就是賠死自己，坑死診所，冤死行業(yè)。
牙醫(yī)是科班出身的醫(yī)療精英，不是快培上崗的Tony教練，我們與商業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別，不能只隔著后這道醫(yī)療的底線。
拓展知識(shí)：種植牙多少錢話術(shù)
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