前沿拓展：深圳希思牙齒矯正
在房地產(chǎn)銷售過程中，銷售人員經(jīng)常會遇到這樣的“痛點”，客戶當時談得還挺好，然后說再考慮考慮，等過幾天再回訪的時候，他說不來了。在淡市的時候，這種情況尤其嚴重。為什么會出現(xiàn)這種情況？
事實上，售樓部的大部分未成交個案，都是因為案場沖擊力不夠，就跟燒水一樣，燒到85度，看著很熱， 但沒有到沸點，就是開不了。那么，真實的案場沖擊力究竟是如何產(chǎn)生的呢？要搞清楚這個問題，先看一下大腦的決策機制是怎樣的。
世界心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼發(fā)現(xiàn)人類的大腦有系統(tǒng)1和系統(tǒng)2兩套決策系統(tǒng)，分別采取“快”和“慢”兩種思考方式。大部分時候，人都是通過”快思考“來做決策，系統(tǒng)2的”慢思考“則處于不費力的放松狀態(tài)，只有當快思考的運轉(zhuǎn)受到阻礙的時候，它就會轉(zhuǎn)而求助”慢思考“。
人們在做出購買決策時，這個非理性、心理和情感的動機就是我們所說的“隱形買點”。沖擊力之所以能夠形成，就是因為擊中了潛在客戶的“隱形買點。對于房地產(chǎn)銷售來說，“隱形買點”的來源無外乎兩個：一是客戶的感知價值；二是客戶的心理誤判。兩種沖擊力的疊加，能量持續(xù)積蓄，沖擊力達到頂點，成交自然不成問題了。
客戶感知價值
超出期望才有沖擊力
在銷售過程中，客戶之所以購買的原因無外乎兩個：價值和信任，尤其是價值?？蛻舨粫粸樾湃味I，但會為價值而買。對于客戶來說，生活中一切東西都太昂貴，除非它和價值聯(lián)系在一起。因此，銷售過程中，讓客戶感知到價值是第一要義。
1、客戶感知價值的8個要素
感知價值包括哪些方面，我們可以用科特勒的“客戶感知價值”模型來做一個說明。
客戶感知價值就是客戶所能感知到的總收益減去總成本?？蛻艨偸找姘óa(chǎn)品收益、服務(wù)收益、人員收益和形象收益；客戶成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。從這個模型我們很容易看出，客戶感知價值既包含顯性買點，也包含隱性買點，顯性買點是無法產(chǎn)生沖擊力的，我們今天要講的是客戶感知價值的心理體驗部分，這部分是隱性買點，只有隱性買點才能產(chǎn)生沖擊力。
舉個例子，客戶買房，正常優(yōu)惠了2萬元，這是客戶的感知成本，他是不會激動的，因為覺得2萬元優(yōu)惠是應(yīng)得的，每個人都有；但是如果遇到限時抽獎，200個客戶只有10個抽到了2萬元，這對客戶的心理沖擊力就很大，因為他感覺真占到了便宜。這就是我們經(jīng)常所說的，是否便宜不重要，要讓客戶覺得占到了便宜重要。
同樣，客戶進入大部分售樓部，都只有銷售人員用一個一次性紙杯給你倒一杯純凈水；當你進入一個售樓處，有專門的物業(yè)和客服人員為你服務(wù)，并且這些人員的顏值都很高，還拿出有十幾種點心飲料的茶點單供你選擇，你就會受到震撼和沖擊，覺得自己成了豪宅客戶。
再比如，你去了三個樓盤的售樓處，都是精裝修公寓；前兩個樓盤公示的裝修標準都是“或者”格式，空調(diào)品牌為大金、格力或者其他同檔次品牌，諸如此類，底下還加上一個解釋權(quán)歸開發(fā)商所有。但第三個樓盤的宣傳是眼見為實，所見即所得，樣板間的所有家居家電品牌都是以后的交付標準。你的心理成本大大降低，你感受到了沖擊力。
因此，“感知價值沖擊力”指的是在客戶感知價值的八個方面，你與競品具有較大差異化、超出客戶預(yù)期甚至能給客戶帶來驚喜的某些因素。
2、如何設(shè)計案場沖擊力
在“眼見為實、體驗為王”的時代，大家都知道在購房過程中提升客戶體驗的重要性。很多樓盤不惜投入重金來設(shè)計一個超震撼的示范區(qū)。
舉個例子，龍湖體驗區(qū)的景觀入口，通常都是蜿蜒的密林花徑，小路的弧度是專門經(jīng)過計算的，你看不到后面的景觀，走在小路上，醞釀情緒，為制造驚喜做準備；再往前，經(jīng)過一個拐彎之后就是一個大的花田草海，豁然開朗，情緒釋放，給客戶強烈的視覺沖擊。
但問題是，如果沒有那么多錢，如何在賣場營造一種超出客戶預(yù)期，具有強大沖擊力的體驗？好在有人告訴我們說，沖擊力是可以設(shè)計的。
心理學(xué)上有一個的“峰終定律”，說的是一段經(jīng)歷中，沖擊力強，讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間和結(jié)束的瞬間。我們?nèi)サ鲜磕針穲@玩一整天，可能絕大部分時間都在排隊，但是幾天過后，你能回想到的只有“飛越太空山”“星際迷航”那些峰值的瞬間以及結(jié)束時看見的那個米老鼠耳朵，其他的體驗都很容易變得模糊。
美國行為心理學(xué)家希思兄弟根據(jù)“峰終定律”，他認為人的峰值體驗是可以設(shè)計的，而設(shè)計的秘訣就在于“瞬間思維”，我們可以在單調(diào)的生命中，尋找應(yīng)該凸顯的節(jié)點，然后發(fā)力于一個點上，制造一段具有強大沖擊力的短暫體驗，即決定性時刻；而這個決定性時刻是由欣喜、認知、榮耀、連接等四種因素中的一種或幾種構(gòu)成的。換句話說，我們只要在重要的時刻加入四種因素中的一種或幾種，便能打造令人難忘的峰值瞬間。
下面我們以欣喜時刻為例，來說一說如何在銷售中給客戶制造一種“超凡”之感，讓他么心甘情愿地進入決策的快車道。如何刺激客戶欣喜感受呢？希思兄弟說了三個要點：
第一、提升感官享受；第二、增加刺激性；第三、突破腳本。欣喜時刻不需要三點全部具備，但是絕大多數(shù)的欣喜時刻都至少具備其中的兩點。
?提升感官享受。
提升感官享受指的是將現(xiàn)實世界的“音量調(diào)高”，讓事物從視覺、味覺、聽覺或是感覺上超出尋常。想要判斷是否超出尋常，一個簡單的方法就是看看人們有沒有拿出手機拍照的沖動。如果有人拍照，那么場合一定有特殊之處。
比如深圳 “十五峯”項目舉辦的“叩訪心靈的禪定”新聞發(fā)布會，發(fā)布會聘請臺灣氛圍營造大師齊云現(xiàn)場演繹，精心營造清雅荷花主題，現(xiàn)場讓與會者感到一種難于言表的震撼——香薰爐繚繞的氛圍中在卷軸上用現(xiàn)代毛筆簽到，身著荷花造型的禮儀小姐，清雅荷花主題候場區(qū)，遍布文房四寶的宴會廳，來賓在墨池的臨摹互動，以及水墨剪影舞的表演……“十五峯”氣質(zhì)在不經(jīng)意間已經(jīng)融入來賓心中。
廣州美林湖推出十款奇葩樣板間，如喬幫主冥想屋、星爺劇場、飛車空間、黑白時尚咖、生命的懲罰等等，其中的“中國記憶”主題樣板間，里面完全按照上世紀七八十年代中庭的裝修風(fēng)格打造，古老的黑白電視機、復(fù)古的單車和板凳，甚至收音機里傳出的聲音，都是20年前奧運會的無線電播報。不少客戶參觀后感動落淚，稱找到了自己的回憶，以前沒有床墊，可睡得比現(xiàn)在任何一天都踏實。
在房地產(chǎn)營銷實踐中，你的賣場想要真正具有沖擊力，真正超越客戶期待，有一個捷徑就是加入亞文化的元素。因為邊緣的甚至地下的、尚未普及的亞文化多是出于天然的熱愛和人性的真實。賣場加入了亞文化的元素，就會有足夠的內(nèi)容價值，產(chǎn)品就會有人格的魅力，甚至有溫度感和參與感。上述“十五峯”和“美林湖”令人震撼的根源都在于它是一種亞文化。因此，亞文化元素往往占據(jù)著營銷有利的地形，無論什么類型亞文化的愛好者，都能通過小眾的趣味去引發(fā)大眾的流行?？梢韵胂?，我們的示范區(qū)是否可以代入軍迷、電競、古風(fēng)、寵物、系等亞文化，而不是冷冰冰的容器呢？
? 增加刺激性
打造欣喜時刻的第二個要點是增加刺激性，指的是添加一些有助于提升率的壓力，比如一場比賽、一個截止日期等等。房地產(chǎn)銷售中所說的“賣壓”，其本質(zhì)就是刺激性。
龍湖曾經(jīng)做過一個關(guān)于“客戶購房緊迫感原因”的調(diào)研，結(jié)果顯示，當銷售人員講述三種情況時，客戶的緊迫感強，即您喜歡的戶型，可能價格要上調(diào)；你看中的房子還剩后一兩套；你看中的房子有人馬上就要付定金了。當銷售現(xiàn)場氛圍出現(xiàn)四種情況時，客戶的緊迫感強，即大廳的銷控表上顯示沒有幾套空房了；現(xiàn)場看房的人很多；周邊有好幾個人都在付定金了；因為人多，銷售人員對客戶都照顧不過來。這種緊迫感就是我們所說的刺激性和沖擊力，也就是說在有刺激性情況下購房，客戶是欣喜、難忘的。
萬科就擅長制造這樣的欣喜時刻，尋找一個凸顯的節(jié)點如“購房節(jié)”，然后利用多盤聯(lián)動、限時特惠、會員日閉門特惠、限時抽獎?chuàng)尠雰r房等活動，增加刺激性，助推火爆人氣。
?打破腳本
打造欣喜時刻的第三個要領(lǐng)，打破腳本。比如加入一些隨機性的因素，讓客戶感到出乎意料。開盤或促銷活動現(xiàn)場，砸金蛋獲特等獎，臨時抽出生日尾號是3或處女座或穿紅衣服的客戶能得到大禮包；或者本周每天第三個成交的客戶有額外一個點的折扣，這都是打破腳本。還有我們經(jīng)常講的“錯誤管理”，善于利用錯誤來給自己帶來機會。比如下雨時，售樓部的所有雨傘都送出去了，銷售人員安排客服開車出去買了一把嶄新的雨傘送給客戶。銷售人員用個性化的方式來糾正錯誤，讓客戶獲得了一種定制式服務(wù)般的體驗。
利用客戶心理誤判
制造沖擊力
隱性買點的第二個來源是客戶的“心理誤判”。人類在進化過程中形成了一些思維定勢，就像按鈕一樣，只要一按下就會產(chǎn)生應(yīng)激式的機械反應(yīng)，使人產(chǎn)生誤判。舉個例子，樓盤優(yōu)惠促銷，假設(shè)總房價是200萬元，一種方式是優(yōu)惠萬元，一種是優(yōu)惠1%，其實兩者的優(yōu)惠幅度一樣，但2萬元的數(shù)字聽起來就比1%的優(yōu)惠要大得多。
所以，如果你希望人們把數(shù)字想大一點，你就講數(shù)字；如果希望人們把數(shù)字想小一點，你就講百分比，這就是誤判心理學(xué)。在房地產(chǎn)銷售中，置業(yè)顧問可以借助一些“四兩拔千斤”的影響策略去制造沖擊力，讓人們能夠快速決策。會引起人類誤判的心理法則多，因為篇幅有限，主要介紹5個在房地產(chǎn)銷售中會用到的心理法則。
1、互惠
互惠原理認為，人又送禮的義務(wù)、接受的義務(wù)，更有償還的義務(wù)，來而不往非禮也?；セ莘▌t是一條古老并且所有人類文化都能認可的法則，人們覺得違背它，會受到社會的制裁和嘲笑，因此，互惠法則可以觸發(fā)人的非理性行為，使他們進入“按鍵即播放”的響應(yīng)模式。
在房地產(chǎn)銷售過程中，銷售人員可以通過贈予禮物、給予幫助或好處，觸發(fā)客戶的虧欠感。比如，下雨天主動出門迎客，然后不厭其煩帶客戶上工地看房導(dǎo)致鞋子打濕的銷售人員，會更容易贏得訂單。搞活動時，客戶不管買不買，一進門就讓先砸金蛋，然后贏得了禮品和優(yōu)惠券，這樣客戶更容易成交：尤其這個禮品是量身定制的或者出乎意料之后的，對客戶的沖擊力會更大。
2、墊腳石
墊腳石原理認為，人們越熟悉某個人或某個項目，就越容易喜歡并相信它，甚至愿意投資到他們所熟悉的項目上。所以，你可以先與人熟悉，從小事情開始，習(xí)慣了再做大事情。
比如，在淡市客戶容易觀望，你一下子就讓他做出購買決定很難。但你可以先邀請他們來參加各種維系活動，贈送禮品、會員計劃，為他們提供增值服務(wù)，這樣建立初步的互動，客戶受一致性和互惠原理的驅(qū)動，邀請他們做過一次的事情，第二次就容易再做，也容易擴大到更廣泛的層次及更大的規(guī)模。隨著關(guān)系的深入，信任的建立，客戶漸漸認同了你，銷售就可以開始了。
墊腳石原理還可以和另兩個心理學(xué)原理——沉沒成本和損失厭惡結(jié)合使用。人們在決定是否去做一件事情時，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且還看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入，這些已經(jīng)發(fā)生切不可收回的支出，就被稱為“沉沒成本”。人們付出得越多，由于損失厭惡的心理，越不愿意放棄。
這句話反過來也成立，人們得到的越多，由于損失厭惡的心理，越不愿意放棄。因此，在房地產(chǎn)銷售過程中，折騰一下客戶，讓他多看房、多參加活動，多投入多付出，反而能強化客戶意向；反過來，活動過程中多贈送一些附加值，比如認籌送3000元售樓處咖啡吧消費券，給的越多，客戶越不愿意放棄。一句話，客戶現(xiàn)在的決定，其實都是被過去綁架。
3、社會認同
社會認同原理認為，人類會自動根據(jù)他所觀察到的周圍人們的思考和行動方式去思考和行動，尤其在自己不確定、情況不明的時候，人們有可能覺得別人的行為是正確的。
舉個例子，碰到“便秘型決策”類型客戶，一直在糾結(jié)的時候，一個小小的話術(shù)，有時就能扭轉(zhuǎn)局面，比如：
之前為有貴額高端客戶是國企的大領(lǐng)導(dǎo)，當時就認為這棟樓是景觀好的移動，所以很快就定下來了。
4、獎勵／懲罰反應(yīng)
獎勵和懲罰反向傾向指的是如果人們的一個行為受到了獎賞，那么就會提高他行動的積極性，甚至?xí)哳l率地重復(fù)做這件事情，如果受到懲罰則會抑制做這件事。獎懲反應(yīng)貫穿人類進化的整個歷程，而且這種反應(yīng)通常都是在無意識的情況下發(fā)生的。
在房地產(chǎn)銷售中，獎懲反應(yīng)的具體應(yīng)用就是：說服客戶要訴諸利益，而非訴諸理性。一般來說，客戶更關(guān)心對他有好處或?qū)λ型{的信息，比如下面的話術(shù)：
陳先生，其實很簡單，就像你去商場買東西一樣，都會等到商場打折的時候買，樓市事一樣的道理，現(xiàn)在活動多，優(yōu)惠力度大，你看中的這套房現(xiàn)在可以優(yōu)惠將近10萬元。你現(xiàn)在不買，難道等優(yōu)惠結(jié)束、房價上漲的時候再買嗎？
5、艷羨／妒忌
早期的人類經(jīng)常挨餓，他們看到了食物，就會產(chǎn)生占有的強烈沖動。如果被看到的食物實際上已經(jīng)被同類的另外成員占有，那么著兩個成員之間往往會出現(xiàn)沖突的局面。這可能是深深扎根在人類本性中的艷羨／妒忌傾向的起源。正如巴菲特說：驅(qū)動著世界的不是貪婪，而是妒忌。
如何激發(fā)客戶艷羨和妒忌需求？銷售高手擅長采用相關(guān)故事發(fā)，他們的話術(shù)包里都有一些滿意客戶的故事，當客戶聽說和他們相同境遇的人購買并使用過這個產(chǎn)品，而且很滿意時，他們也希望能享受同樣的好處。成功激發(fā)了客戶的艷羨與妒忌需求，就把他的購買溫度升高到沸點了。（本文出自陳利文老師《房地產(chǎn)銷售30講》，點擊前面書名號內(nèi)超鏈接即可試聽）
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